On parle quelquefois de la métaphore du canard ou du syndrome du canard, tantôt pour féliciter, tantôt pour critiquer cet animal. Tout le monde sait qu'un canard a qui l'on ôte la tête continue à agir : comparaison avec l'entreprise qui continue de rebondir? certes on ne peut tout faire dire au canard.
Le syndrome du canard : il fait un peu de tout, mais sans forcément être efficace, c'est effectivement une bonne image pour une entreprise qui est faussement diversifiée. Pourquoi faussement? parce que chaque produit ou service n'est pas bien positionné sur les divers marchés et de ce fait ne récolte pas le revenu qu'elle espère.
En fait, l'entreprise "plateforme" doit apporter de la valeur par la combinaison qu'elle favorise. On peut donner l'exemple des fournisseurs de services rapides automobiles d'opérations d'entretien courant qui se sont positionnés entre les stations-services et les concessionnaires; et si l'on veut préciser le concept de fragmentation je renvoie au manuel de marketing de Jean-Jacques Lambin.
Est-ce que cela remet en question la diversification? Si pour les grandes entreprises il est fréquent d'être diversifié il n'en est pas de même pour la petite PME.
Le choix de la composition des produits et services est le résultat d'une longue observation et d'essais de complémentarité. Dans le cas précédent on est à l'intérieur d'un domaine d'affaire, le maintien de fonctionnement courant pour automobile. Dès que l'on change de domaine on est dans la diversification et là il y a un cheminement préférentiel à observer.
En partant du tryptique technologie-produit- marché, tout changement se fera de manière incrémentale; si on veut se diversifier il y a deux voies la technologie et le marché, on commencera par la technologie qui sera adaptée au futur marché mais avec un produit sur le marché ancien que l'on connait déjà. Ce n'est que lorsqu'on aura maitrisé la nouvelle technologie que l'on pourra passer au nouveau marché par un produit différent ou modifié, ou bien avec un produit mâture sur ce nouveau marché.
Je ne dis pas qu'on ne peut réussir à diversifier tout en même temps mais les risques sont très forts et ne sont à la portée que des groupes où l'on peut éventuellement résister à une perte.
La diversification c'est de l'innovation, purement de l'innovation de produit.Il vaut peut être mieux innover dans la conception de produit, c'est à dire dans l'innovation de procédé.
Apple vient de redémontrer sa capacité non pas à innover dans les technologies mais dans ce que Jean Noêl Lafargue a bien rappelé comme la conception d'usage (innovation de procédé) dans son blog, en précisant que c'était bien là l'avantage concurrentiel d'Apple depuis sa création. Ipad est un produit "canard" c'est certain, mais un canard mandarin.
Par JC Fochi