La Vision des dirigeants pour leur entreprise ou leur groupe reste capitale dans la formulation des objectifs à poursuivre et permet ensuite d’élaborer la stratégie la plus adaptée pour les atteindre.
La capacité à innover, la performance industrielle, l’efficacité commerciale, tout comme l’originalité de la stratégie marketing constitueront ensuite les meilleurs atouts pour le développement profitable de l’entreprise ou du groupe en question.
Chacune de ces composantes ne peut à elle seule assurer la pérennité du projet : la capacité à innover ainsi que la performance industrielle doivent être mises en valeur par une stratégie marketing adéquate doublée d’une action commerciale étudiée. Ainsi, leurs valeurs ajoutées se composent et il appartient aux dirigeants d’agir sur l’une ou l’autre afin d’en optimiser le résultat global.
En effet, il arrive que, lorsque la capacité technique à innover ou la performance industrielle dépassent la demande du marché (dixit le Concorde trop en avance sur son temps à l’époque de sa sortie, dixit les œufs sans cholestérol ou de qualité diététique maitrisée dont les avantages n’étaient pas perceptibles par le consommateur…), aucune stratégie marketing ni aucune politique commerciale ne fasse de miracles dans l’obtention d'un meilleur résultat final.
Par ailleurs, même dans le cadre de produits très basiques (revenons à l’œuf, évoquons aussi la courge, basique s’il en est, dans la production légumière… la pomme de terre aussi en a fait l’objet…) il peut être envisagé une segmentation de marchés sur lesquels des variétés sont spécifiquement marketées avec beaucoup de succès. Dans ce cas, la performance industrielle ne fera qu’y ajouter une contribution supplémentaire au résultat d’exploitation sans avoir d’impact mesurable sur les actions en aval.
Ainsi, la stratégie marketing peut n’être qu'un élément de rentabilisation supplémentaire (au travers de la valorisation optimale du produit ou du service proposé par l'entreprise) dont les effets positifs viendront simplement se cumuler avec ceux de la performance industrielle lorsque celle-ci sera déterminante sur la rentabilité ou sur la qualité du produit. Dans d’autres cas, elle pourra être prédominante dans la réussite d’actions commerciales synchronisées, en dehors de toute autre amélioration dans le process de production. Enfin, le marketing pourra aussi prendre en compte, et sera très influencé, par la performance industrielle liée au produit lorsque cette dernière constituera un des principaux leviers de développement de l'entreprise.
Dans l'article qui suivra, nous évoquerons les composantes essentielles du marketing pour l'élaboration d'une stratégie cohérente valorisant la performance de l'entreprise.