Première valeur immatérielle de l'entreprise, première source de profits potentiels, élément déterminant dans sa valorisation -avec le savoir-faire interne- et élément-clé de la pérennité de l'exploitation, le "capital client" et son évolution doivent être régulièrement pris en compte dans la mesure des performances de l'activité.
Que ce soit en vue d'une cession ou plus simplement pour en diagnostiquer la situation, l'évaluation de l'entreprise au sens le plus large est désormais toujours assise sur sa capacité à créer de la rentabilité dans le futur. Compte-tenu des circonstances environnantes de plus en plus fluctuantes, ce futur n'est plus jamais considéré comme une projection des niveaux d'activité et de profit passés. Aussi, seules les approches de type prospectif permettent de procéder à une évaluation crédible... encore faut-il avoir mis en place des outils de pilotage et des indicateurs pertinents pour établir une valorisation précise de cet actif immatériel et de son évolution.
Chaque actif immatériel, en tant que source de valeur ajoutée, doit donc être analysé sur la base de critères d'évaluation qui lui sont propres mais qui sont aussi cohérents dans le contexte et avec les caractéristiques des environnements de l'entreprise.
Aujourd'hui, nous pouvons dire que la part des actifs immatériels représente environ les 2/3 de la valorisation d'une entreprise, ce qui est très loin d'être négligeable!
Les critères d'évaluation du Capital Client peuvent être les suivants :
- potentiel représenté par chacun d'eux et potentiel global
- potentiel du marché ou du créneau qu'ils représentent
- fidélité ou turn over des plus importants, turn over moyen, dont l'impact est si important sur la rentabilité à terme
- degré de satisfaction, sur la base duquel l'entreprise peut anticiper une baisse du potentiel à venir
- solvabilité et délais de règlements moyens
- rentabilité par ligne ou gamme de produits ou de services
Tout comme l'on peut y ajouter :
- le poids des principaux clients dans le chiffre d'affaires réalisé afin d'en mesurer le risque afférent,
- le CA moyen réalisé avec chacun d'entre eux ainsi que la progression des parts de marché afférentes,
- la dynamique envisagée (le poids des clients de demain)
- la progression des parts de marché
Il reste donc à définir les indicateurs qui permettront d'en mesurer et de suivre l'évolution afin, en synthèse, de procéder à une analyse concrète de la valeur du fonds de Commerce de l'entreprise sur la base base de l'ensemble de ces informations pondérées individuellement.
Ce type de valorisation met en évidence les sources de valeur ajoutée dans les exploitations, ainsi que les leviers réels dont dispose l'entreprise pour améliorer sa rentabilité et assurer sa pérennité.
Tant que ces indicateurs ne seront qu'évalués de manière empirique au quotidien, sans chiffres précis, toute évaluation crédible du Capital Client ne saurait être réalisée et cela prouvera si besoin est que ce capital est mal géré.
Mesurer le capital client d'une entreprise n'a rien à voir avec la réalisation d'un audit commercial : cela ne correspond pas à se concentrer sur la politique commerciale mais plutôt à se concentrer sur les clients qui en sont le résultat.
"on ne gère bien que ce que l'on mesure bien" : ces mesures ainsi que leur évolution doivent permettre d'appliquer les actions correctives pour atteindre les objectifs voulus. Seulement alors nous pourrons dire que le capital client est convenablement géré.
Sans mesure, point de salut!