Plus que jamais, l'entreprise va devoir donner du sens à ses actions et ne pas cautionner n'importe quoi, implicitement ou directement.

En matière stratégique, l'heure est à la web guérilla... et les grands annonceurs devront être de plus en plus vigilants dans leur manière d'aborder internet où certaines organisations peuvent se servir des réseaux sociaux pour y orchestrer des opérations de manière très professionnelle.

C'est ainsi que Nestlé a été la cible d'une opération de communication de grande envergure de la part de Greenpeace au travers des médias sociaux (Facebook, Youtube et autres sites) pour dénoncer les agissements de sous-traitants qui, pour produire l'huile de palme indispensable à l'agro-alimentaire, saccagent la forêt indonésienne et détruisent l'habitat de nombreuses espèces protégées. L'organisation de protection de la nature évoquait ces faits depuis un certain temps mais elle a décidé, cette fois, de se faire entendre au travers d'une opération savamment mise au point et orchestrée de façon parfaitement professionnelle. L'investissement consenti par Nestlé dans le Web social était largement insuffisant pour espérer se sortir indemne d'une telle attaque : Nestlé a manqué de réflexion stratégique dans ses contre-attaques et son premier faux-pas a permis à Greenpeace de faire les gros titres de CNN et d'élargir le cercle des activistes chevronnés sur la toile à une meute d'internautes qui se sont rués sur la page Facebook de Nestlé.

De toute évidence, Nestlé s'est totalement laissé débordé par cette crise et, malgré certains signes avant-coureurs, n'a rien anticipé. Son cours de bourse en a été affecté sur les 48 heures qui ont suivi mais a rapidement repris des couleurs suite à l'annonce faite par le syndicat des producteurs d'huile de palme indonésiens de boycotter le groupe, preuve, s'il en est, que Nestlé envisageait de prendre des mesures suite à cet épisode.

Ceci dit, entre la pression des consommateurs et une menace de rupture dans sa chaine d’approvisionnement, Nestlé va devoir faire des choix difficiles, et des millions d’observateurs attentifs sont désormais là pour scruter le moindre mouvement.

L’ère du buzz marketing où l’on prenait les consommateurs pour des veaux passifs, avides de divertissements, et prêts à relayer gratuitement une campagne publicitaire déguisée, est bel et bien finie. Ces techniques sont désormais dans les mains de groupes plus efficaces, plus agiles, infiniment plus motivés, et disposant d’un soutien bien plus important dans la population des internautes.

Des actions de ce type ont toutes les chances de devenir le quotidien aussi bien des politiques que des annonceurs.

Il va devenir impératif d'anticiper et d'accompagner un rééquilibrage entre annonceurs et consommateurs au-travers, notamment, de stratégies plus claires et plus éthiques... donner du sens à sa stratégie... ce qui favorisera la pérennité de la profitabilité recherchée.

En matière d'organisation, il devient aussi stratégique de faire un point exhaustif des conflits possibles (faiblesses de l'entreprise) et de conserver en interne la capacité à répondre de sa stratégie au travers des médias sociaux : c'est une problématique qui dépasse souvent les seuls services communication / marketing et requiert l’implication de la direction générale, seule véritable responsable des options stratégiques à conserver ou à moduler.

Gouverner, c’est prévoir, et il convient de mettre au point des scénarios de crise détaillés afin d’en identifier les points critiques, ceux notamment qui nécessiteraient une prise de décision en haut lieu.