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17/07/2017

Stratégie de différenciation

Jusqu'au fin fond de nos campagnes, des dirigeants développent leur activité sur la base de valeurs fortes et incarnées. Leur succès devient alors proportionnel au niveau de leur différenciation.

Charlotte Salat est de ceux-là : elle a repris avec beaucoup de courage l'activité familiale sur le territoire de Salers pour la valoriser au national... son modèle économique fut éprouvé et ses meilleurs clients sont maintenant sur Paris!

 

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En local, son activité est ainsi décrite : "prenez une ferme à Cussac au pied du plomb du Cantal, mettez-y 180 vaches Salers, rajoutez l’expérience des aînés Jean et Michel, arrosez le tout de Charlotte, une jeune fille d’à peine 30 ans, reprenant l’exploitation familiale, et vous avez les ingrédients principaux de la recette du fromage Salers Tradition 2.0 du GAEC Salat, vendu dans les restaurants étoilés de la capitale".

Charlotte Salat, le succès par la différenciation 

Telle une community manager digne des plus grandes entreprises,  sur Snapchat ou sur Facebook, Charlotte nous fait partager avec enthousiasme  toutes les étapes et les nouveautés jonchant le parcours de son produit : le fromage Salers Tradition.

Il ne suffit pas d'avoir un produit différenciant, encore faut-il le faire savoir : le taux d’engagement des posts de Charlotte et du GAEC dépasse les standards de popularité Facebook. Via Snapchat, Charlotte n’hésite pas non plus à nous faire partager ses journées de travail, où ses vaches sont de véritables stars.

Les réseaux sociaux lui permettent ainsi d'élargir ses horizons : une jeune stagiaire de Savoie qui vient faire un stage dans son exploitation du Cantal en ayant découvert le GAEC via les réseaux, Odile Mattei pour l’émission Goutez Voir qui n’hésite pas à poster des images d’un reportage consacré à la ferme ou encore la Cigogne un site de vente de produits alimentaires, qui fait un carton sur Facebook en postant une vidéo réalisée sur le fromage Salers Tradition du GAEC.

En résumé, Charlotte a su allier les traditions les plus anciennes aux moyens les plus modernes pour les promouvoir, à savoir le digital du 21ème siècle. Son fromage Salers tradition fait bel et bien partie de l’ère du 2.0!

Par ailleurs, les environnements étant de plus en plus mouvants, l'appellation a beaucoup évolué depuis 1961, date de la création de l'AOP : il devait d'abord être produit dans des pâturages situés à plus de 850m d’altitude avec le lait des vaches de race Salers et fabriqué du 20 mai au 30 septembre. En 1979, l’AOP est devenue simplement Salers, la notion de race disparaît, la période de production s’étend du 1er mai au 31 octobre, plus d‘altitude minimum et pas de zone géographique limitée. En 2000 de nouveaux critères sont apparus : la zone d’appellation a été réduite aux Monts du cantal, Cézallier et Monts Dore, il devait être produit uniquement du 15 avril au 15 novembre à condition que les vaches soient impérativement nourries d’herbe pâturée, mais il pouvait alors être fabriqué avec le lait d'autres races beaucoup plus productives...

Il a donc fallu poursuivre les efforts pour faire reconnaitre le Salers tradition, qui, comme tout fromage Salers est issu d’un seul troupeau et d’une seule ferme, mais qui, à la différence du fromage Salers simple, est produit uniquement avec le lait de vaches de race Salers : il y a moins de rendement et de volume à cause des contraintes de traite -le  fort instinct maternel de la Salers oblige l’éleveur à respecter un protocole, elle ne donne son lait qu’en présence de son veau, et celui-ci doit  amorcer la traite – cela implique beaucoup de temps à y passer pour le producteur, et le temps c’est de l’argent… rester différenciant a un coût, il s'agira ensuite de le faire reconnaitre et rémunérer.

Charlotte s'est aussi accrochée aux valeurs de base liées à son produit et source de sa différenciation : les moyens traditionnels de fabrication, comme la gerle de fermentation en châtaignier, pour conserver le goût incomparable que confère le matériau au fromage à venir et ceci en dépit de règlementations qui ont failli le lui interdire. L'important est de conserver le Sens premier de l'activité, celui qui lui permet d'être appréciée de sa cible privilégiée (les restaurants étoilés) pour qui elle est maintenant quasi incontournable, quand bien même l'AOP lui serait retirée!

Rappelons néanmoins que cela ne peut concerner qu'une activité de niche.

En synthèse, il n'existe que deux alternatives en matière de stratégie : la stratégie volume/prix, que seules les organisations d'une certaine taille peuvent se permettre de développer pour tout ou partie de leur offre, et la stratégie de différenciation qui est clé de succès pour les Pme.

S'il existait une recette de la réussite pour les Pme, elle serait la suivante : prendre un produit ou un service remarquable (différenciant), dont la diffusion porte du Sens et des valeurs, y ajouter une cible clients bien définie dont une partie des attentes serait ainsi satisfaite et faire connaitre le tout par les canaux adaptés... sachant que là aussi les choses évoluent et les réseaux sociaux deviennent un formidable instrument de communication!

 

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