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08/05/2010

L'international

Pour se préparer à l'international :

 

Lorsque le marché intérieur est devenu trop petit ou lorsque l'évolution de ce dernier s'annonce faible voire nulle, alors on pense à l'international; mais ce n'est pas forcément uniquement dans ces cas là que cette réaction existe.  

Explorons la voie de l'internationalisation. Il y a deux voies: la voie directe, dès le départ considérer l'extérieur comme son marché normal, la seconde, la voie incrémentale ou progressive, c'est à dire s'internationaliser par bonds successifs. On remarque que la première obtient au final une part de marché dans  plusieurs régions continentales alors que la deuxième se cantonne à une seule d'entre elles. C'est donc l'attitude entrepreneuriale qui fait pencher pour l'une ou l'autre voie.

 

On remarque aussi que le type le plus fréquent d'innovation mise en oeuvre n'est pas de type produit mais plutôt de procédé et quelquefois organisationnelle. Ceci montre que l'internationalisation est accessible sans avoir à réinventer un produit.

L'internationalisation demande toutefois des moyens soit en R&D, soit en technologies spécifiques, soit en capital pour s'assurer contre l'incertitude . Tout dépend du secteur, c'est ce qui explique le développement des réseaux créés pour pallier aux manques de ressources et aux risques par l'union entre concurrents et partenaires.

 

Ces réseaux démarrent autour d'un promoteur qui coopte un suiveur; puis d'autres suiveurs viennent. Au fur et à mesure le nombre optimum est atteint puis vient le moment ou l'on n'accepte plus personne dans le cercle. La compétition d'aujourd'hui n'est plus vis à vis des clients mais bel et bien entre partenaires, rallier un réseau le plus tôt possible devient stratégique pour ne pas être évincé si l'on vient trop tard. Il faut donc améliorer ses connaissances sur la concurrence.

 

La compétence, savoir être en réseau pour en profiter au mieux s'acquiert. On peut commencer par le type acquisition de connaissances avec un laboratoire ou un institut universitaire. Mais me direz vous il n'en existe pas près de chez nous. La question se pose sur la pertinence de la proximité géographique. Il n'est pas démontré qu'elle soit nécessaire ni suffisante. Donc un réseau avec des partenaires distants est aussi viable qu'avec des proches.

Si vous êtes une PME de 49 personnes, vous connaissez bien vos clients, vous dialoguez souvent pour améliorer vos produits. Une enquête récente le démontre bien; mais elle insiste aussi sur le fait que vous connaissez moins bien vos concurrents et l'environnement de votre secteur.

Vous pensez à l'exportation et il existe de l'aide au diagnostic international. Mais fondamentalement vous aurez à acquérir une compétence dans l'aptitude au changement et dans l'analyse concurrentielle. Si cette dernière est relativement facile à acquérir, celle de changement nécessite plus de questionnement permanent.

 

A quel rythme se développe une entreprise à l'international? C'est plutôt par des paliers de deux années, correspondant à des pas tactiques: importation, gestion internationale, exportation sur un ou deux pays, R&D, filiales, intégration verticale ou horizontale,dé-intégration, filiale, etc

Le développement à l'étranger ne comporte pas obligatoirement toutes les facettes.

Quelquefois seuls certains aspects sont mis en place.

 

Dans l'attente d'avoir plus d'informations pour étayer vos décisions vous pouvez commencer par faire un autodiagnostic en vue d'un éclairage stratégique. Les options sont : intégration- déintégration verticale dans l'axe fournisseurs- clients. Ensuite on parle d'horizontal, ce qui n'est pas toujours clair, car l'horizontal c'est soit on peut segmenter le marché ou au contraire le recomposer, ou soit segmenter ou recomposer les activités de la chaine de valeur, production-distribution depuis l'amont fournisseur jusqu'à l'aval client. Ces trois options sont donc l'axe vertical fournisseurs-clients, l'axe segments de marché et l'axe activités-procédés.

Sur chaque axe on va évaluer l'attrait d'obtenir de la valeur ou le danger de se faire manger.Vous allez ainsi obtenir une carte des tensions qui sont à l'oeuvre.

Si vous complétez votre diagnostic par une situation et un positionnement de vos procédés et de vos produits vis à vis de ceux de vos concurrents principaux, vous êtes armés pour votre prise de décision.

 

Par JC Fochi

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