Les marques sont reconnues par les normes IFRS comme actif incorporel devant figurer au bilan. De nombreux exemples ont prouvé si besoin est les valorisations extraordinaires qui peuvent leur être attribuées (cf Apple, Facebook, Google, Orange, Mc Do...).

La norme ISO 10668 publiée en octobre 2010 est devenue une référence pour les entreprises qui souhaitent procéder à l'évaluation financière de leurs marques. Cette norme rappelle notamment l'importance d'une analyse simultanée des caractéristiques financières, marketing et juridiques de la marque étudiée.

Des indicateurs tels que la singularité de la marque, sa notoriété , sa réputation et les valeurs qu'elle véhicule  ainsi que son degré de protection juridique seront suivis et pondérés pour comparer sa valeur ainsi calculée avec son évaluation par la méthode des coûts historiques, voire celle de l'exonération de redevance.

Ainsi, les directions marketing ont tout intérêt à gérer un tableau de bord de pilotage de leurs marques afin de suivre leurs valeurs, leurs points forts et leurs points faibles. Cela leur permettra d'envisager ensuite les actions pour travailler sur ces bases et notamment revoir leurs plans d'actions marketing trop souvent définis intuitivement sans véritable analyse des objectifs en termes de faiblesses à compenser ou de points forts à accentuer, et sans définition précise des buts ultimes de la création de valeur afférente.

Il existe une multitude de critères d'évaluation de la valeur d'une marque : ceux qui permettent de mesurer son influence sur la décision d'achat, son poids sur son marché, le caractère innovant des produits et son rapport qualité-prix, l'estimation de ses revenus futurs, sa performance financière... d'autres aspects semblent plus symboliques aujourd'hui, comme les dimensions sociétales et environnementales qui lui sont attachées : les représentations afférentes impactent de plus en plus l'image des marques. Les différentes études de marchés ainsi que de notoriété apportent leur lot de mesures concrètes de ces critères.

Tous ces éléments contribuent à rendre une marque incontournable, à générer la préférence et à créer de la valeur. Pour mesurer les résultats d'une politique et d'actions marketing, il est bon de se pencher sur ce genre de démarche qui permet, par ailleurs, d'instaurer un dialogue en transverse entre la direction marketing et la direction financière.

Au-delà du capital client, du capital humain ou de l'organisation, la marque occupe une place essentielle dans le capital immatériel de l'entreprise.