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21/03/2009

D.A.S.

La réflexion stratégique, basée notamment sur l'étude SWOT évoquée précédemment, consiste en premier lieu à définir les couples produits/marchés qui constituent l'ensemble du chiffre d'affaires. Il s'agit de la segmentation stratégique qui va regrouper les produits qui possèdent les mêmes qualités, présentent les mêmes savoir-faire différenciateurs -facteurs clé de succès- et s'adressent aux mêmes cibles clients (ont donc les mêmes concurrents) : les DAS, domaines d'activités stratégiques.

Tout réside donc dans leurs définitions qui pourront être très différentes selon que l'on se positionne du côté de l'entreprise ou du côté de la perception qu'en a, consciemment ou non, le client concerné.

Bien évidemment, et dans la mesure où l'analyse va porter en externe sur les opportunités et menaces liées aux environnements de ces DAS, il faudra confronter et réunir dans la définition des couples produits/marchés les notions de compétences -techniques ou autres, inhérentes aux produits, et la liste des qualités en termes de services rendus aux clients pour tenir compte aussi de la logique de l'offre.

DAS2.jpgAinsi, chez un constructeur automobile, la petite voiture citadine pourra être considérée comme "un moyen de déplacements courts en agglomération" et de fait, pourrait alors situer ses concurrents non plus seulement dans son secteur d'activités mais aussi dans celui des transports en communs (trams et bus)....DAS3.jpgEn considérant ses lignes comme des moyens de se déplacer rapidement d'une agglomération à l'autre, Air France avait ainsi prévu la concurrence de ses lignes par la SNCF, via le TGV. Bon nombre de produits ne sont pas achetés pour eux-mêmes par leurs cibles, mais comme un moyen et, pour mener une étude stratégique complète, envisager toutes les menaces (ainsi que les opportunités) liées à ses environnements, il est important de définir le plus largement possible la réponse apportée aux cibles clients par le produit ou la prestation observés.

Les modes changent, les tendances évoluent rapidement et avec elles, les habitudes de consommation. Dans l'industrie, la technique, la sécurité et la qualité notamment impliquent sans cesse de nouvelles contraintes. L'analyse stratégique et parfois les DAS doivent être reconsidérées régulièrement.

La réflexion menant à l'élaboration de la segmentation stratégique implique une certaine rigueur mais doit néanmoins englober tous les aspects caractéristiques de chaque segment, pour en envisager toutes les menaces en rapport et en mesurer raisonnablement les opportunités, car les conséquences qui en découlent en termes financiers correspondent aux investissements parfois lourds que l'entreprise décide d'y consacrer dans l'attente d'un retour anticipé au plus près des futurs prévus.

Segmentation stratégique et étude SWOT, préalables à la mise au point de plans d'actions et à la décision d'allocations de ressources, ne visent qu'un objectif : le dégagement d'un retour sur investissements, en un mot : le PROFIT, seul moyen d'assurer la pérennité de l'entreprise.