Christophe BURIN, qui a fondé EIP Network, a souhaité partager avec nous sur ce blog cette petite réflexion optimiste à l'heure où l'on ne parle que de récession avérée dans certains de nos pays de l'ouest européen :

(je vous invite à visiter son site  www eip - réseau . fr )

En déplacement professionnel sur la région lyonnaise il y a quelques jours, je suis tombé un peu par hasard sur l’éditorial du jour de Ph.Escande sur Radio-Classique⁽¹⁾ sur le modèle Zara … Un peu par hasard car m’étant levé de bon matin, je dois reconnaître que ma vivacité d’esprit n’était pas forcément à son maximum à ce moment là … Au delà de l’anecdote, le sujet a par contre immédiatement retenu toute mon attention. Car coïncidence du calendrier, j’avais eu quelques jours auparavant dans le cadre d’un accompagnement en cours sur un projet client une réunion de travail relative aux options possibles d’organisation industrielle. Organisation industrielle pouvant présenter, toute proportion gardée compte tenu de son secteur d’application et de son envergure, quelques similitudes avec le modèle Zara. Retour sur quelques idées-forces que je vous propose de partager dans un environnement économique européen au pessimisme ambiant plutôt enclin à la « déclinologie » ...

La réussite du modèle Zara

A la lumière des résultats obtenus, elle est incontestable : le groupe (Inditext) est au sommet et constitue un leader mondial du textile avec un effectif de plus 90 000 personnes, un portefeuille de 8 marques, et 5000 magasins répartis dans 80 pays.

Les micros-signaux

Mais au delà de ces chiffres-clés, l’analyse « entre les lignes » et la recherche des « micro-signaux » est tout aussi intéressante. J’en retiendrais pour ma part les suivants :

• un management inspiré et efficace peut visiblement s’appuyer sur un leadership de discrétion, sans fioriture, et omniprésent à l’intérieur de l’entreprise. Tout en étant à l’origine autodidacte.

• il est heureusement encore toujours possible de construire un modèle économique « innovant », quoique à rebours de la pensée dominante (« Pas d’avenir pour le textile sans production en Asie ») en respectant les règles élémentaires du commerce : sens du client/consommateur², ténacité et volonté d’aboutir, structure de coût légère³. Et innover peut se combiner avec business performant et rentable ...

• au delà de « mettre  le client » au cœur de son dispositif opérationnel, Zara a poussé à l’optimum son organisation industrielle dans le but de mieux « servir le client ». « Mieux le servir », c’est intégrer au plus haut point dans les réflexions sur l’organisation de l’outil industriel ce fameux sens du client (ou sens du commerce) évoqué précédemment. Et « mieux le servir » pour Zara, c’est « coller à la mode du moment » en disposant des réactions, des goûts, des déceptions et des désirs de ses clients en quasi temps réel, pour mieux et très vite les «re-servir » (réassorts en 24h ou nouvelles collections en 2 à 4 semaines). Ceci grâce à son réseau de proximité (90 000 personnes), formidable levier au service de la gestion de cette information stratégique.

• enfin bien qu’implantée dans un pays en forte difficulté, au sein d’une Europe elle même en crise et que l’on qualifie régulièrement de « vieille et fatiguée », Zara arrive malgré tout à tirer l’essentiel de ses ventes d’un environnement qui est loin de lui être favorable. Tout en produisant majoritairement dans ce même environnement et en maîtrisant la logistique. Un paradoxe de plus ...

Un exemple à suivre pour l’existence d’un modèle industriel européen ?

On peut assurément répondre par l’affirmative. Le modèle Zara fait la démonstration que la mondialisation n’est pas une fatalité pour les délocalisations, et surtout qu’aucun modèle n’est la solution universelle. Et que la notion de service, si porteuse d’activités, peut être au cœur d’un modèle industrielle en tant que levier économique. L’Europe a donc bien un avenir dans l’industrie si elle la met au service de ses clients.

Auteur : Christophe Burin – EIP Network – « Stratégie & Ingénierie de Projets de Transformation (optimisation d’organisation, solutions de gestion CRM & ERP)

Website : www.eip-network.fr – Twitter : @EIP_Network

(1) : Philippe Escande sur Radio-Classique (podcast : http://www.radioclassique.fr/modules/flux_xml/grille/podcasts/D_cryptage_de_Philippe_Escande-rss.xml)

(2) ici au sens large : besoins du client, sens du dialogue, art du mix marketing, …

(3) attention, seulement pour les processus internes opérationnels, et non pour la promesse faite au client