L'ENTREPRISE PERENNE

L'Oréal annonce un repli de 3,6% de son résultat opérationnel de 2008. Aucune perspective n'a été dévoilée pour cette année 2009.

Les plus grands sont touchés par la crise et doivent redoubler d'attention face à cette situation assez imprévisible. L'Oréal accorde pourtant une large place à la stratégie et au marketing appliqué à chacun de ses produits. C'est probablement ce qui lui a permis de "limiter la casse".

Assurer le bon positionnement de ses produits ou prestations... the right product at the right place and at the right moment...
Le positionnement est basé sur la perception qu'en ont les clients potentiels.
Un bon positionnement affilie clairement la marque à une catégorie de produits que le consommateur identifie immédiatement, tout en la différenciant des autres produits à l'intérieur de cette même catégorie.

Ou comment capter les besoins clients en faisant en sorte qu'ils captent bien les produits proposés...

La politique marketing de Nespresso, pour ne pas le citer, est entièrement, et de manière cohérente, basée sur une stratégie de différenciation qui commence par la définition du produit basé sur une grande qualité gustative, une large palette de choix de cafés identifiables par le client, et un mode de commercialisation adaptée : circuit grand public pour la cafetière, circuit "haut de gamme" pour les capsules (en VPC ou dans des boutiques dédiées des grandes métropoles, avec ambiance très sélect, personnel distingué...).
Malgré les prix, cela fonctionne! Aucun autre café ne pourrait être vendu de manière aussi rentable via le circuit classique des grandes surfaces.




Pour que son succès ne s'arrête pas là, le produit et sa marque doivent également être clairement rattachés aux objectifs de l'acheteur.

Quatre règles doivent être respectées pour trouver le bon positionnement :

- définir clairement ce qu'est le produit ou la marque
- les différencier nettement des produits similaires de la même catégorie
- développer intelligemment sa relation avec les objectifs du consommateur
- défendre avec méthode son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l'évolution des
exigences des clients

Vos produits ou prestations vous semblent-ils correspondre à un vrai besoin de la cible visée?
Etes-vous référent, même ponctuellement -en local ou pour certains clients- dans la gamme que vous proposez?
Votre mode de commercialisation correspond-il au style de vos clients potentiels?

Les clients de l'entreprise constituent ensemble l'actif essentiel de l'exploitation.

Dans le contexte actuel, il est important d'entretenir voire de développer ce capital par une politique marketing adaptée mais offensive qui favorisera la communication des messages susceptibles de provoquer les actes d'achat, d'en augmenter (ou d'en maintenir) la cadence et le volume tout en divulgant une image cohérente et valorisante des produits.

Aujourd'hui les vecteurs de communication sont multiples, avec internet notamment, et l'effet de levier présente un intérêt capital. En période de diminution de la demande, les clients ne peuvent être gagnés qu'aux dépends de la concurrence,

"Celui qui ne progresse pas chaque jour recule chaque jour" disait Confucius.

En réfléchissant sur la qualité et l'étendue de votre offre, sur les méthodes utilisées pour informer de nouveaux prospects, les transformer en clients, ainsi que sur les modes de communication en place qui font connaitre l'ensemble de votre gamme, vous devez être en mesure de lister un certain nombre d'actions qui vont contribuer à accroitre vos résultats commerciaux en matière de prospects contactés et de clients gagnés.

Par ailleurs, et c'est le cas pour bon nombre de sous-traitants de grands comptes, votre capital clients peut présenter de gros risques pour votre pérennité s'il est déséquilibré par un ou quelques acteurs dont le "poids" dépasse les 15% de votre chiffre d'affaires par exemple (traditionnellement, nous avons tous en tête l'ordre de limite d'une proportion de 20% des clients en nombre qui représente 80% des commandes en montant : l'important ne réside pas dans les chiffres à proprement parler, mais dans l'attention qui est portée à la surveillance du risque lié à certains clients devenus trop imposants et cela varie selon les secteurs d'activité). L'augmentation du nombre contribuera à diminuer la part de chacun dans la réalisation du chiffre d'affaires.

Toute action, aussi infime soit-elle, qui vise à améliorer votre communication à destination de futurs clients potentiels contribuera au développement de votre entreprise.

Compte tenu du trouble engendré ces dernières années chez les consommateurs par la difficulté d'évaluer le rapport qualité/prix de produits ou prestations, suite à l'intervention d'acteurs étrangers dans tous les domaines, du fait de la mondialistation, nous assistons à un besoin accru de reconquête permanente de nos clients qui sont devenus très versatiles et ont perdu une partie de leur bon sens.

Toute relation que l'on souhaite suivie et forte se doit d'être "entretenue" chaque jour... de même il nous faut régulièrement entretenir la relation et recentrer l'attention de nos acheteurs, facilement captés par d'autres produits et d'autres avantages, tels les papillons de nuit attirés pas les lumières contre lesquelles ils iront successivement se heurter jusqu'à la mort.

Souvenez-vous de la formule-clé aboutissant au résultat dégagé par l'exploitation (cf article "augmenter les résultats" du 25 janvier dernier) : les deux leviers de base sont les prospects ainsi que le taux de transformation en clients...
Une des manières de cultiver la valeur de son exploitation et d'en favoriser la pérennité.